بازاریابی بدون کوکی، آینده مارکتینگ و تبلیغات بدون کوکی‌ها

سال ۲۰۲۴، سال خداحافظی با کوکی‌های شخص ثالث است. این موضوع برای بسیاری از بازاریابان کابوس به نظر می‌رسد، اما جای نگرانی نیست! در این مطلب به شما خواهیم گفت که چطور با بازاریابی بدون کوکی (Cookieless Attribution) می‌توانید همچنان در دنیای دیجیتال بدرخشید.

برای چندین سال، بسیاری از تیم‌های بازاریابی دیجیتال برای تبلیغات خود به کوکی‌ها متکی بودند. اما همه‌چیز در حال تغییر است. فایرفاکس و سافاری از قبل کوکی‌های شخص ثالث را مسدود کرده‌اند و به تازگی گوگل هم اعلام کرده که دیگر از کوکی‌ها در شبکه‌های تبلیغاتی و مرورگر کروم خود پشتیبانی نخواهد کرد.

البته این تغییر به صورت مرحله‌ای انجام می‌شود. در ابتدا از ۴ ژانویه ۲۰۲۴، تنها یک درصد از کاربران تحت تأثیر قرار می‌گیرند و تا سه‌ماهه‌ی سوم ۲۰۲۴، تمام کاربران کروم تجربه‌ی بدون کوکی را خواهند داشت.

این موضوع چه معنایی برای تیم‌های بازاریابی دارد و چگونه می‌توانیم کسب‌وکار خود را در دنیای بدون کوکی حفظ کنیم؟ با هم به دنبال پاسخ می‌گردیم.

کوکی‌ها دیگر کارآمد نیستند؟

دلایل زیادی برای خداحافظی با کوکی‌های شخص ثالث وجود دارد:

مخاطبان نگران حریم خصوصی خود هستند: مردم امروز بیش از هر زمان دیگری نسبت به جمع‌آوری و استفاده از اطلاعات شخصی‌شان حساس هستند. حذف کوکی‌های شخص ثالث پاسخی به این نگرانی‌ها است.

کوکی‌ها نمی‌توانند سفر مشتری را به طور کامل ردیابی کنند: در دنیای امروز که کاربران از چندین دستگاه و پلتفرم استفاده می‌کنند، کوکی‌ها نمی‌توانند به طور دقیق نحوه تعامل مخاطب با برند شما را از ابتدا تا انتها نشان دهند.

کارایی کوکی‌ها رو به کاهش است: بسیاری از کاربران مرورگرهای خود را برای مسدود کردن کوکی‌ها تنظیم کرده‌اند، بنابراین داده‌های جمع‌آوری شده از طریق کوکی‌ها دیگر قابل اعتماد نیستند.

پس بدون کوکی ها، چطور بفهمیم مشتریانمان از کجا آمده اند؟

چند روش هوشمندانه وجود دارد که به ما کمک می‌کند بدون کوکی ها هم به مشتریانمان نزدیک شویم:

ردیابی سرور-ساید: این روش با ارسال اطلاعات مستقیماً به سرورهای شما به جای مرورگر کاربر، داده‌ها را جمع‌آوری می‌کند و از این طریق حریم خصوصی کاربر را حفظ می‌کند.

جمع‌آوری داده‌های داخلی: با تشویق کاربران به ایجاد حساب کاربری و اشتراک اطلاعات تماس خود، می‌توانید داده‌های با کیفیتی را برای درک بهتر مخاطبان خود به دست آورید.

مدل‌سازی آماری: با استفاده از الگوریتم‌های پیشرفته، می‌توانید بر اساس داده‌های موجود، رفتار احتمالی کاربران را پیش‌بینی کنید.

ردیابی مبتنی بر شناسه کاربر: با استفاده از شناسه‌های کاربری مانند ایمیل یا شماره تلفن، می‌توانید سفر مشتری را در چندین دستگاه و پلتفرم ردیابی کنید.

خبر خوب این است که:

بازاریابی بدون کوکی به معنای پایان بازاریابی مبتنی بر داده نیست. با روش‌های جدید، همچنان می‌توانیم اطلاعات ارزشمندی درباره مشتریانمان جمع‌آوری کنیم و از آن برای بهبود تبلیغاتمان استفاده کنیم.

بازاریابی بدون کوکی باعث حفظ حریم خصوصی کاربران می‌شود. این یعنی کاربران احساس امنیت و کنترل بیشتری روی اطلاعات خود خواهند داشت.
بازاریابی بدون کوکی، فرصتی برای خلاقیت است. با روش‌های جدید، می‌توانیم به شیوه‌های نوآورانه‌تری با مشتریانمان ارتباط برقرار کنیم.

پس نگران نباشید! دنیای بازاریابی بدون کوکی، دنیای هیجان‌انگیزی است که به زودی در آن قدم خواهیم گذاشت. با کمی خلاقیت و استفاده از روش‌های جدید، همچنان می‌توانیم به اهداف بازاریابی خود دست پیدا کنیم و به مشتریانمان بهترین تجربه را ارائه دهیم.

چالش های بازاریابی بدون کوکی

نیاز به داده های بیشتر: برای مسیریابی بدون کوکی، به داده های بیشتری از کاربران نیاز دارید.

پیچیدگی بیشتر: پیاده سازی و مدیریت بازاریابی بدون کوکی می تواند پیچیده تر از روش های سنتی باشد.

عدم وجود استاندارد: هنوز هیچ استانداردی برای مسیریابی بدون کوکی وجود ندارد،
آینده بازاریابی بدون کوکی:

بازاریابی بدون کوکی هنوز در مراحل اولیه خود قرار دارد، اما به سرعت در حال رشد و توسعه است. با پیشرفت تکنولوژی، شاهد روش های جدید و نوآورانه ای برای ردیابی و مسیریابی کاربران بدون نیاز به کوکی ها خواهیم بود.

چطور برای مارکتینگ بدون کوکی آماده شویم؟

فکر می‌کنید نگرانی از دست رفتن کوکی‌های شخص ثالث فقط برای شماست؟

بیش از نیمی از فعالان صنعت، منتظر تاثیر سنگین

طبق نظر سنجی که اخیرا انجام شده است، پاسخ ماکترها این بوده است که به نظر آن‌ها، تغییرات مقررات privacy و ردیابی داده‌ها چقدر بر فعالیت‌های تحلیلی‌شان در سال ۲۰۲۴ تاثیر می‌گذارد؟ پاسخ‌ها نشان داد که:

• ۶۶.۴۴٪ از پاسخ‌دهندگان انتظار تاثیر زیاد یا خیلی زیاد دارند.
• ۳۸.۳۶٪ معتقدند تاثیر این تغییرات زیاد خواهد بود.
• ۲۸.۰۸٪ پیش‌بینی تاثیر خیلی زیاد را می‌دهند.
• ۳۰.۸۲٪ تاثیر را کم می‌دانند.
• فقط ۲.۷۴٪ به دلیل عدم پیگیری تغییرات، قادر به ارزیابی تاثیر نبودند.

یادگیری Google Analytics 4 (GA4)

اگرچه بسیاری از بازاریابان از تغییر گوگل آنالیتیکس یونیورسال به نسخه 4 خوشحال نبودند، اما این ابزار در عصر ردیابی بدون کوکی مزایای زیادی دارد. به عنوان مثال، گوگل آنالیتیکس 4 هم ردیابی وب‌سایت و هم اپلیکیشن را پشتیبانی می‌کند. این بدان معنی است که می‌توانید داده‌های بدون کوکی بیشتری از منابع مختلف جمع‌آوری کنید.

اگر هنوز این کار را نکرده‌اید، حتماً با پیکربندی تگ‌گذاری سمت سرور، ردیابی بدون کوکی را فعال کنید. این کار چه می‌کند؟ داده‌ها را از بک‌اند وب‌سایت مستقیماً به سرور شما یا گوگل (بسته به ترجیح شما) ارسال می‌کند. این کار وابستگی به کوکی‌ها را کاهش می‌دهد و در عین حال ردیابی دقیقی را حفظ می‌کند.

توصیه می‌کنم با Google Analytics 4 و تمام گزارش‌ها و ابزارهای جمع‌آوری داده‌هایی که ارائه می‌دهد به خوبی آشنا شوید. این کار شما را به تسلط بر داده‌ها و بینش‌های خودتان نزدیک‌تر می‌کند.

نکات کلیدی:

• گوگل آنالیتیکس 4 ویژگی‌های مفیدی برای ردیابی بدون کوکی ارائه می‌دهد.
• تگ‌گذاری سمت سرور وابستگی به کوکی‌ها را کاهش می‌دهد و ردیابی دقیقی را حفظ می‌کند.
• تسلط بر گوگل آنالیتیکس 4 به شما کمک می‌کند تا بر داده‌های خود کنترل داشته باشید و تصمیمات مبتنی بر داده بگیرید.

خداحافظ کوکی‌های شخص ثالث، سلام داده‌های دست اول!

تیم‌های بازاریابی همچنان می‌توانند با استفاده از داده‌های دست اول (First-Party Data) به جمع‌آوری اطلاعات کاربران ادامه دهند. این یعنی با روش‌هایی مثل فرم‌های ثبت‌نام ایمیل، خبرنامه‌ها، نظرسنجی‌ها و دیگر ابزارهای مستقیم همچنان می‌توانید داده‌های ارزشمندی به دست آورید.

اما چرا داده‌های دست اول اینقدر مهم هستند؟

• مزیت اول: مالکیت داده‌ها با شماست. لازم نیست نگران خرید آن‌ها از شخص دیگری یا از دست دادن حق استفاده باشید.
• مزیت دوم: داده‌های دست اول به دلیل شناخت شما از مشتریان و ابزارهای ردیابی دقیق، معمولاً از کوکی‌های شخص ثالث دقیق‌تر هستند.
• مزیت سوم: رقبا به همان داده‌ها دسترسی ندارند. هنگام خرید داده‌های شخص ثالث، ممکن است شرکت دیگری، به احتمال زیاد رقیب شما، همان اطلاعات را خریداری کند.

حالا که با مزایای این داده‌ها آشنا شدید، وقت آن رسیده است که جمع‌آوری آن‌ها را شروع کنید. در اینجا چند روش برای جمع‌آوری داده‌های دست اول به شما معرفی می‌کنیم:

• نظرسنجی‌های آنلاین
• فرم‌های ثبت‌نام
• خبرنامه‌ها
• نظرسنجی‌های گروهی
• پاسخ‌های پیامکی
• پاسخ به نوتیفیکیشن‌های موبایل

این‌ها برخی از ابزارهایی هستند که بازاریابان معمولاً برای جمع‌آوری داده‌های دست اول از بازدیدکنندگان جدید و کاربران قدیمی استفاده می‌کنند. البته لازم نیست همه آن‌ها را به طور همزمان شروع کنید، چون ممکن است باعث سردرگمی مخاطبان شود.

به جای آن، ابتدا یک یا دو روش را امتحان کنید. ببینید مخاطبان به آن‌ها چه واکنشی نشان می‌دهند. آیا از روش‌های شما استقبال می‌کنند یا به رویکرد دیگری نیاز دارید؟ با تکنیک‌های مختلف آزمایش کنید تا ببینید چه چیزی برای مدل کسب‌و‌کار شما مناسب‌تر است.

به خاطر داشته باشید که جمع‌آوری داده‌های دست اول یک فرآیند مداوم است. با گذشت زمان، روش‌های جدیدی برای جمع‌آوری داده‌ها به وجود می‌آیند و باید با آن‌ها سازگار شوید. اما با تمرکز بر جمع‌آوری داده‌های باکیفیت و استفاده درست از آن‌ها، می‌توانید در دنیای بدون کوکی‌ها هم به موفقیت برسید.

تحقیقات بازار را جدی بگیرید

در عصر خداحافظی با کوکی‌های شخص ثالث، تحقیقات بازار دست در دست جمع‌آوری داده‌های دست اول، به بهترین سلاح شما تبدیل می‌شود. بدون شناخت عمیق مخاطب، موفقیت در بازاریابی دیجیتال دشوار است. با درک نیازها و چالش‌های آن‌ها، می‌توانید بدون اتکا به اطلاعات خارجی، کمپین‌هایی متناسب با خواسته‌هایشان خلق کنید.

اگر در این حوزه تازه‌کار هستید، نگران نباشید! برای شروع تحقیقات بازار چند راهکار ساده پیشنهاد می‌کنیم:

• نظرسنجی هدفمند: از طریق فرم‌های آنلاین، سوالات اختصاصی برای بخش‌های خاصی از مخاطبین طراحی کنید.
• فیدبک مشتریان: نظرات و مشکلات کاربران فعلی را با پرسشنامه یا مصاحبه مستقیم جمع‌آوری کنید.
• تحلیل داده‌ها: ابزارهای تحلیلی خود را بررسی کنید تا ببینید چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی نیاز به اصلاح دارد.
• گروه‌های کانون: جلسات کانون برگزار کنید تا از دیدگاه عمیق‌تری برخوردار شوید.
• مشاهده غیرمستقیم: بدون دخالت در رفتارشان، چگونگی تعامل مشتریان با وب‌سایت و اپلیکیشن را زیر نظر داشته باشید.
• نظرسنجی‌های گروهی: در انجمن‌های آنلاین و پلتفرم‌های مشابه، با نظرسنجی‌های ساده علایق گسترده‌تر مخاطبان را بسنجید.
• شنود شبکه‌های اجتماعی: از داده‌های موجود در شبکه‌های اجتماعی برای درک خواسته‌های بازار هدف خود استفاده کنید.

به یاد داشته باشید که مهم نیست چه روشی را انتخاب می‌کنید، نکته کلیدی سرمایه‌گذاری بیشتر در تحقیقات بازار است. با استفاده از نظرسنجی‌ها، پرسوناهای خرید و مهم‌تر از همه، تست‌های مداوم A/B، شناخت کاملی از مشتریان و بازار هدف خود به دست آورید.

بازاریابی کلیکی (PPC) در دنیای بدون کوکی

با خداحافظی به کوکی‌های شخص ثالث، دنیای تبلیغات کلیکی (PPC) هم دستخوش تغییرات بزرگی خواهد شد. این کوکی‌ها به طور سنتی یکی از منابع اصلی داده‌های مشتری برای طراحی کمپین‌ها بودند. اما حالا بازاریابان PPC باید روش‌های جدیدی برای تصمیم‌گیری آگاهانه پیدا کنند. در این مطلب به ۴ روش کلیدی برای موفقیت در بازاریابی کلیکی بدون کوکی می‌پردازیم:

۱. هدف‌گذاری مجدد هوشمندانه:

اگر تا به حال کمپین‌های تبلیغاتی آنلاین اجرا کرده‌اید، می‌دانید که بهترین راه برای کسب نتایج موثر، هدف‌گذاری تبلیغات روی مخاطبان خاص است. بدون کوکی‌ها چطور این کار را انجام دهید؟

1. هدف‌گذاری مبتنی بر زمینه (Contextual Targeting)

به جای تکیه بر داده‌های فردی کاربران، پیام تبلیغاتی خود را با محتوای صفحه یا وب‌سایت مرتبط کنید. به عنوان مثال، اگر تبلیغاتی در مورد هدفون دارید، می‌توانید آن را در صفحاتی با موضوع موسیقی یا تکنولوژی نمایش دهید.

۲. مدل‌های انتساب مبتنی بر نتایج (Conversion-Based Attribution)

به جای مدل‌های سنتی که آخرین کلیک را به عنوان منبع تبدیل در نظر می‌گرفتند، از مدل‌هایی استفاده کنید که به تمام تعاملات کاربر با تبلیغات قبل از تبدیل اعتبار می‌دهند. این مدل‌ها تصویری جامع‌تر از اثرگذاری کمپین‌های شما ارائه می‌دهند.

۳. خلاقیت حرف اول را می‌زند

با محدود شدن گزینه‌های هدف‌گذاری، اهمیت محتوای تبلیغاتی شما دو چندان می‌شود. روی پیام‌های واضح، مرتبط و جذاب تمرکز کنید که توجه مخاطب را به خود جلب کند و آن‌ها را به کلیک ترغیب کند.

۴. از قدرت هوش مصنوعی بهره ببرید

سیستم‌های مبتنی بر هوش مصنوعی می‌توانند داده‌های مختلف مانند کلمات کلیدی، متن آگهی و عملکرد کمپین را تحلیل کنند و پیشنهادات مفیدی برای بهینه‌سازی ارائه دهند. به این ترتیب، بازگشت سرمایه (ROI) تبلیغات شما افزایش پیدا می‌کند.

5. هدف‌گیری بر اساس موقعیت و زمان

فرض کنید می‌خواهید تبلیغاتی حتی شخصی‌تر از تبلیغات مبتنی بر محتوا داشته باشید. در این صورت، هدف‌گیری کاربران بر اساس موقعیت مکانی و زمان آن‌ها می‌تواند راهکار خوبی باشد.

این روش می‌تواند به سادگی به شکل «هدف‌گذاری جغرافیایی» باشد که در آن متن تبلیغ را با توجه به کاربران مناطق مختلف تغییر می‌دهید. این را در اکثر نتایج جستجو مشاهده می‌کنید.

اما هدف‌گذاری بر اساس موقعیت و زمان می‌تواند فراتر از این هم باشد. در اینجا چند نمونه از چگونگی استفاده از این روش برای افزایش اثربخشی تبلیغات آورده شده است

رستوران‌های زنجیره‌ای: تبلیغ غذای صبحانه در صبح هنگام به افرادی که در نزدیکی یک شعبه قرار دارند، یا تبلیغ شام به همراه پیشنهاد تخفیف برای افرادی که در عصر از کنار رستوران رد می‌شوند.

• فروشگاه‌های آنلاین: نمایش تبلیغات محصولات مرتبط با آب‌وهوا به کاربران (مثلا تبلیغ کرم ضدآفتاب در مناطق گرمسیر).
• اپلیکیشن‌های تحویل غذا: نمایش تبلیغات رستوران‌های نزدیک به کاربر در زمان ناهار یا شام.
• اپلیکیشن‌های سفر: تبلیغ تورهای گردشگری به کاربرانی که در حال حاضر در یک مکان توریستی حضور دارند.

مزیت اصلی این نوع هدف‌گذاری، ارتباط مستقیم‌تر و شخصی‌تر با کاربران است. شما پیام تبلیغاتی خود را بر اساس نیازهای لحظه آن‌ها تنظیم می‌کنید که می‌تواند نرخ کلیک و تبدیل را به طور قابل توجهی افزایش دهد.

علاوه بر این، با استفاده از داده‌های موقعیت مکانی و زمان، می‌توانید درک عمیق‌تری از رفتار کاربران به دست آورید. این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا استراتژی‌های بازاریابی خود را به طور موثرتری تنظیم کرده و کمپین‌های هدفمندتری طراحی کنید.

البته استفاده از این روش‌ها باید ضمن رعایت مقررات حریم خصوصی و جلب رضایت کاربران انجام شود. به خاطر داشته باشید که هدف نهایی، ارائه تجربه‌ای ارزشمند و مفید به کاربران است که در نهایت منجر به وفاداری و حمایت آن‌ها از برند شما شود.